Twitter war ein Nebenprojekt eines notleidenden Start-ups, das durch interne Machtkämpfe tief gespalten war. Wenig deutet zunächst darauf hin, dass es sich zu einem Kommunikationskanal mausert, der Revolutionen anfacht, Politikerkarrieren beendet und die Bedeutung des englischen Wortes für "zwitschern" grundlegend verändert.

Den Weg dorthin hat Twitter ohne seine vier Gründer geschafft, von denen heute keiner mehr für das Unternehmen arbeitet. Aus der vielversprechenden Idee wurde erst in dem Augenblick ein stabiles Unternehmen, als Twitter seinen Gründern über den Kopf wuchs und die neuen Verantwortlichen diejenigen, die das Unternehmen geboren hatten, zur Seite drängten.

Williams und Dorsey sprechen kaum noch miteinander

Zwei von jenen, Evan Williams und Jack Dorsey, sprechen heute so gut wie nicht mehr miteinander, berichten ehemalige Mitarbeiter und andere Unternehmens-Insider. Ein weiterer, Biz Stone, schied 2011 aus, um gemeinsam mit Williams ein neues Unternehmen zu gründen. Noah Glass, der vierte Gründer, hatte das Unternehmen bereits im ersten Jahr nach dem Start von Twitter verlassen. Früheren Angaben zufolge fühlte er sich nicht genug gewürdigt für den Erfolg des Unternehmens.

Keiner der vier Gründer wollte sich auf Anfrage äußern. Ein Twitter-Sprecher lehnte eine Stellungnahme ebenfalls ab.

Machtkämpfe stehen bei vielen Unternehmen am Anfang, meist werden sie verstärkt, wenn große Investoren an Bord geholt werden. In weniger als der Hälfte der Firmen, die an die Börse gehen, steht zu diesem Zeitpunkt noch ein Gründer an der Spitze, hat eine Studie von Bharat Jain und Filiz Tabak von der Towson University bereits im Jahr 2008 herausgefunden. Bei Tech-Firmen allerdings ist die Formel "Gründer gleich CEO" durchaus verbreitet - Bill Gates, Larry Ellison und Mark Zuckerberg sind prominente Beispiele.

Bei Twitter gab es im Jahr 2010 einen richtungweisenden Streit, als die Führungskräfte darüber nachdachten, wie sie den damals noch kläglichen Umsatz steigern könnten. Dick Costolo, der inzwischen als Vorstand für das operative Geschäft zum Unternehmen gestoßen war, wollte Anzeigen mit Bezug zu den Kurzmitteilungen der Nutzer verkaufen. Williams, damals Vorstandschef, grübelte dagegen offen über Alternativen nach. Er überlegte, ob man nicht Unternehmen und anderer professionelle Nutzer für ihre Twitter-Konten zahlen lassen solle, berichten Unternehmen, die mit den Strategiedebatten vertraut sind.

Costolo setzte sich durch. Wenige Monate später wurde er zum Nachfolger von Williams an der Unternehmensspitze ernannt. Im vergangenen Jahr erzielte Twitter Werbeerlöse in Höhe von 269,4 Millionen Dollar, geht aus den IPO-Unterlagen hervor.

Die Turbulenzen an der Spitze hätten dafür gesorgt, dass Twitter "beweglich bleibt und die Richtung wechselt", sagt Thomas Arend, der von 2011 bis Januar dieses Jahres als Produktmanager bei Twitter arbeitete. "Chaos kann Teil des Geschäftsmodells sein, es kann aber auch ablenken", meint er.

Williams, Dorsey, Glass und Stone hatten ursprünglich zusammen bei einem Start-up namens Odeo gearbeitet, das die Erstellung von Audio-Dateien ermöglichte. Als Odeo um das Jahr 2005 ins Stocken geriet, kratzte Williams das restliche Geld zusammen und ließ Dorsey und andere Mitarbeiter mit Möglichkeiten experimentieren, wie man Textnachrichten austauschen kann. Dieser Dienst, der ursprünglich Twttr hieß, bestand so lange parallel zu Odeo, bis sich die Mitarbeiter klar darüber waren, welcher Dienst mehr versprach.

Freundschaft und Berufsleben eng verknüpft

Wie bei vielen Start-ups waren auch bei Twitter Freundschaften und das Berufsleben eng verknüpft. Die Mitarbeiter, darunter auch Dorsey und Glass, kauften zusammen bei Ebay   für 1000 Dollar ein klappriges Boot. Zu den Betriebsausflügen gehörten Segeltörns durch die Bucht vor San Francisco. Williams holte auch Biz Stone an Bord, den er aus gemeinsamen Tagen bei Google   kannte.

Sein gesellschaftliches Debüt feierte Twitter im Jahr 2007 auf dem South by Southwest, einem Musikfestival, das gleichzeitig als Treffpunkt der Techbranche diente. Twitter versah das Konferenz-Zentrum in Austin mit Videoleinwänden. Darauf lud es die Teilnehmer mit der Frage "Was macht ihr gerade?" dazu ein, Twitter zu nutzen, um 140 Zeichen lange Antworten zu schreiben.

Die Nutzerzahlen verdreifachten sich in der Woche auf etwa 60.000 Nachrichten am Tag. Der Erfolg überzeugte die Gründer davon, Twitter als eigenständiges Unternehmen loszubinden.

Innerhalb weniger Jahre etablierte sich Twitter als ein Weg, um schnell Informationen zu teilen. Anfang 2009 veröffentlichten Schaulustige auf Twitter die ersten Fotos von der Notlandung eines US-Airways-Flugzeugs auf dem Hudson River in New York. Im April 2009 war Williams in der Show von Oprah Winfrey zu Gast und zeigte ihr dort öffentlichkeitswirksam, wie sie ein Twitter-Konto anlegt.

Inmitten des Wachstumsschubs drohten jedoch interne Zerwürfnisse Twitter zu zerreißen. Dorsey war seit den Anfangstagen Chef von Twitter. Der Verwaltungsrat übertrug diese Funktion 2008 jedoch Evan Williams.

In einem Interview mit "Vanity Fair" erzählte Dorsey später, diese Degradierung sei "wie ein Schlag in den Magen gewesen". Er sei auch deswegen kein erfolgreicher CEO gewesen, weil er sich Williams zu oft gefügt habe, fügte er hinzu. Dorsey verließ Twitter schließlich.

Der "Fail Whale" war ständiger Begleiter

Auch Williams erwies sich jedoch als mangelhafter Manager. Weil er sich sehr stark auf neue Funktionalitäten konzentrierte, die heute Kernbestandteile von Twitter sind, entstand bei einigen Mitarbeitern der Eindruck, Williams kümmere sich zu wenig um die häufigen technischen Unterbrechungen. Twitters "Fail Whale" - ein Comic, der einen Wal zeigt, der von Vögeln nach oben gezogen wird, und der immer dann gezeigt wurde, wenn der Dienst gerade nicht verfügbar war - wurde im Silicon Valley zu einem Running Gag.

Williams bot Costolo, einem weiteren Ex-Kollegen von Google, die Stelle als Chief Operating Officer an. Zum Bruch kam es laut Insidern während der Fußball-WM 2010, als Twitter immer wieder außer Kontrolle geriet, weil Fußballfans Millionen Kurznachrichten absetzten.

Costolo warnte die Mitarbeiter daraufhin, dass Twitters Zukunft gefährdet sei, wenn der Dienst nicht kontinuierlich laufe. Das Unternehmen stellte 300 Techniker ein, um die Technologie der Seite neu aufzusetzen. "Es herrschte Krieg", erinnert sich eine ehemalige Führungskraft. Heute kommt es wesentlich seltener zu Ausfällen.

Ende 2010 setzte der Verwaltungsrat Williams ab und Costolo an seine Stelle. Wenige Monate später verkündete Dorsey seine Rückkehr als Chef der Produktentwicklung. Williams, Stone und Jason Goldman, ein weiterer Vertreter aus der Anfangszeit von Twitter, der oft als Schattengründer bezeichnet wird, verließen das Unternehmen, um eine neue Firma zu gründen.

Dorseys Comeback bei Twitter löste unter den Mitarbeitern eine Reihe von Kündigungen aus. Einige warfen Dorsey vor, er dränge Führungskräfte, die Williams eingestellt hatte, aus dem Unternehmen, berichten Firmenkenner. Dorsey ersetzte auch den Kaffee, der in der Twitter-Zentrale in San Francisco gereicht wird, durch die Marke Sightglass, einem örtlichen Anbieter, an dem Dorsey als Investor beteiligt ist.

Heute fungiert Dorsey als Chairman bei Twitter, im Tagesgeschäft des Unternehmens ist er nicht mehr aktiv.

"Es wird immer wieder Leute geben, die in einer bestimmten Phase des Unternehmens großartig sind, dann aber aus irgendwelchen Gründen nicht mehr die richtigen sind", sagte Costolo im Mai auf einer Konferenz. "Man muss das nur erkennen und sich so schnell wie möglich da durchkämpfen."