Schlecker wollte sein Image verbessern. Die mit rund 8000 Filialen größte Drogeriemarktkette Deutschlands hatte immer mit ihrem Schmuddel-Image zu kämpfen und galt als schlechter Arbeitgeber. Bereits drei Jahre in Folge hat das Unternehmen Verlust gemacht.
Mit einer radikal neuen Werbekampagne sollte es besser werden. Vorbild war unübersehbar der Waldorfer Konkurrent dm, mittlerweile eine der beliebtesten Marken im deutschen Einzelhandel .
"Schlecker startet erstmals eine Kampagne, die nicht rein auf den Abverkauf, sondern auch auf die Unternehmensmarke und deren Wahrnehmung einzahlt", sagte Schlecker-Marketingleiter Volker Schurr im April zu Horizont.net .
Was herauskam war ein neues Ladendesign, ein neues Logo und ein neuer Marken-Claim: "For You. Vor Ort.“ Mit dem Claim sollte Schleckers wichtigstes Alleinstellungsmerkmal, das dichte Filialnetz, unterstrichen werden. Der denglische Spruch "polarisiere gewollt“, wie es im Blog der von Schlecker beauftragten Werbeagentur Grey heißt.
Der „Verein für Sprachpflege“ störte sich jedoch an dieser Sprachkonstruktion so sehr, dass er Unterschriften sammelte und in einem Brief an den Drogeriemarkt-Konzern versandte. Antwort bekamen der Verein vom Leiter der Unternehmenskommunikation, Florian Baum. Er räumt darin zunächst ein, dass man sich an der Form des Slogans stören kann. Rechtfertigt ihn dann im Brief so:
„Dieses Motto sollte die durchschnittlichen Schlecker-Kunden, die niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen sind, ansprechen. Wir haben renommierteste Marketing- und Marktforschungsagenturen beauftragt, unter diesen Gesichtspunkten eine optimale Parole für uns zu finden."
Nach Angaben der Agentur Grey wurde "For You. Vor Ort." aus insgesamt 25 Vorschlägen gewählt, als eindeutiger Sieger nach zahlreichen Tests - auch unter Nicht-Schlecker-Kunden.
Für Baum sei es eine gute Wahl gewesen: Durch "provokant kalauerndes Denglisch" würde der Slogan im Gedächtnis hängen bleiben und Gesprächstoff liefern.
Den bekam Schlecker geliefert. Denn das Antwortschreiben landete bei Facebook und erhitzt dort seit einigen Tagen die Gemüter. Auf der Facebook-Seite von Schlecker schrieb eine Frau: „Echt unglaublich, was sich dieser Schrottladen herausnimmt. Schlecker ist wirklich das Letzte und hat es jetzt noch einmal bestätigt. Schlecker ist für mich gestorben.“
Ein anderer Kommentar: „Wenn man weder vor seinen Mitarbeitern, noch vor seinen Kunden Respekt hat, sollte man einfach den Laden zumachen. Schlecker ist die FDP im Einzelhandel. Nur noch peinlich.“
Um dem Shitstorm Herr zu werden, hat Schlecker im Blog der Unternehmensseite eine Stellungnahme veröffentlicht. Doch statt einzulenken, schreibt Schlecker, man stehe weiterhin zu diesem Bild seiner Kunden: „Menschen mit einfachem bis mittlerem Bildungsniveau. Menschen also, die ganz normal einen Haupt- oder Realschulabschluss gemacht haben.“ Als Beispiel werden Briefträger, Krankenschwestern und Hausfrauen genannt.
Dann wendet sich der Autor des Blogeintrags an die verbal heftig auf seinen Konzern einprügelnde Internet-Gemeinde, die mittleres Bildungsniveau mit "dumm" oder "unterbelichtet" gleichsetze: "Das ist in der Sache ebenso falsch und zynisch, wie aus unserer Sicht unverschämt und arrogant. Es entlarvt letztlich diejenigen, die sich derart äußern.“ Statt einer beschwichtigenden Erklärung gibt es also Kritik an den Kritikern.
Im April sagte Marketingleiter Schurr beim Start der neuen Kampagne, er wolle in den Köpfen der Verbraucher ein völlig neues Bild von Schlecker erzeugen. Das hat er.
