Die größten PR-Desaster im Internet und ihre Folgen
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TelDaFax Wie man es in sozialen Netzwerken nicht machen sollte, zeigte Anfang 2011 der mittlerweile insolvente Stromversorger TelDaFax. Als sich ein Kunde über den mangelhaften Ser...vice beschweren wollte, gab es als Reaktion nur einen flapsigen Hinweis darauf, dass Facebook „echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen“ sei. Das sollte sicherlich locker klingen, ging aber in die Hose. Denn das eigentliche Problem offenbarte sich in den sich danach häufenden Kommentaren, in denen ebenfalls genervte Kunden von miesem Service berichteten. Ausschnitt aus einem Kommentar: „Entschuldigung, aber wollt ihr uns verarschen? Da versucht man als Kunde 4 Wochen lang Kontakt herzustellen. Ich habe bestimmt 50x versucht anzurufen, 3 E-Mails und 3 Faxe geschickt und null Antwort. Und jetzt beschwert ihr euch, dass die Leute hier ihrem Unmut freien Lauf lassen.“
Quelle: Computer Bild
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Pril Eigentlich eine prima Idee: Die Firma Henkel bat seine Facebook-Fans, eine neue Flasche für den Geschirrspüler „Pril“ zu entwerfen und über die Ergebnisse abzustimmen. Neben v...ielen „normalen“ Vorschlägen kamen auch skurrile Ideen – die auf Anhieb die meisten Stimmen erhielten. Daraufhin legte das Unternehmen die Teilnahmebedingungen neu aus, sprach davon, dass man eine Vorauswahl treffen müsse und eine Flasche benötige, die auch „Akzeptanz im Handel“ finde. Alle schrägen Einsendungen fanden keine Berücksichtigung; gewonnen haben eher biedere Entwürfe. Kurze Zeit später machten die Facebook-Nutzer ihrem Unmut Luft. Ein „trauriges Ende“, „lächerlich“, „widerlich“, „langweilig“, „grottenhässlich“, lauteten die Kommentare. Die Teilnehmer gingen davon aus, über das Design würde demokratisch abgestimmt. Doch die Handlungsweise von Henkel führte zum PR-Debakel. Immerhin: Eine Konzernsprecherin versprach, bei neuen Aktionen „noch offener den Dialog zu suchen“.
Quelle: Computer Bild
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Nestlé Greenpeace fand Anfang 2010 heraus, dass die Firma Nestlé bei der Palmöl-Produktion für den Schokoriegel „KitKat“ Lebensräume von Orang-Utans zerstört und die Population der... Primaten dadurch gefährdet. Die Umweltschutz-Organisation startete daraufhin eine Social-Media-Kampagne gegen Nestlé und produzierte zusätzlich ein abschreckendes Video. Dass das Ganze zu einem echten PR-GAU wurde, lag auch an Nestlé selbst. Denn das Unternehmen suchte nicht den Dialog, sondern ließ das Video löschen. Ohne Erfolg: Internet-Nutzer luden das Filmchen immer wieder auf Portale wie Youtube.
Quelle: Computer Bild
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Deutsche Bahn Schief lief auch eine Werbeaktion der Deutschen Bahn: Im Herbst 2010 bot das Unternehmen über seine Facebook-Fanseite das sogenannte Chef-Ticket an. Für 25 Euro erhie...lten die Teilnehmer eine Fahrkarte für eine Tour durch ganz Deutschland. Doch anstatt sich an der Aktion zu beteiligen, nutzten viele Bahnkunden die Plattform, um sich über den Service der Bahn zu beschweren. Was tat das Unternehmen? Nichts! Der Verzicht auf jegliche Kommunikation oder Mediation bescherte der Deutschen Bahn ein Public-Relations-Debakel.
Quelle: Computer Bild
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Rebecca Black Rebecca Black ist eine US-Sängerin. Als ihre Eltern der damals 13-Jährigen ein Musikvideo finanzierten und es anschließend bei YouTube hochluden, ging der Ärger los. ...Zwar klickten über 44 Millionen Youtube-Nutzer das Video an, doch die Kommentare waren zumeist diffamierend. Glück im Unglück: Die große Resonanz rief die Musikindustrie auf den Plan. Heute hat Rebecca Black einen Plattenvertrag in der Tasche.
Quelle: Facebook
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Versace Das italienische Modelabel Versace wollte via Facebook eigentlich Werbung für seine neue Jeans-Kollektion machen. Doch statt anerkennender Fan-Kommentare hagelte es Kritik.... Grund: Aktivisten protestierten gegen die Behandlung der Hosen mit Sandstrahl. Dieser bewirkt, dass die Jeans wie getragen aussehen. Die Technik gilt aber als gefährlich für die Arbeiter; in der Türkei und in Bangladesh starben bereits Menschen daran. Viele Facebook-Meldungen verwiesen auf eine Petition gegen die sogenannten Killer-Jeans. Versace löschte kurzerhand alle kritischen Einträge und schaltete die Kommentar-Möglichkeit auf der Facebook-Pinnwand des Unternehmens ab.
Quelle: Computer Bild
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WeTab Zu einem der größten PR-GAUs der letzten Jahre entwickelte sich die Einführung des Tablet-PCs „WeTab“. Zunächst zeigte Helmut Hoffer von Ankershoffen, damals Geschäftsführer ...des WeTab-Entwicklers Neofonie, auf einer Pressekonferenz ein Modell, das nicht funktionierte und nur ein Endlos-Video zeigte. Auf Facebook ging der Ärger weiter: Hoffer von Ankershoffen beantwortete über den WeTab-Kanal Fragen der Community und versprach, offene Fragen zu klären und die Antworten schnellstmöglich nachzureichen. Über einen Monat ließ der ansonsten eloquente Geschäftsführer danach nichts von sich hören. Die Stimmung auf der Facebook-Seite von WeTab schlug langsam aber sicher um. Auch nach dem Verkaufsstart des WeTab hat der jetzige Vertriebspartner wenig Freude an seiner Facebook-Community. Viele Meldungen rufen bei der Community nur spöttische Kommentare hervor.
Quelle: Neofonie
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Bionade Bionade gilt als Bio-Vorzeigeprodukt. Als die „Tageszeitung“ darüber berichtete, dass der Hersteller der Brause nicht mehr als Sponsor für eine Anti-Gentechnik-Initiative a...uftreten wolle, gab es auf Facebook entsprechend wütende Diskussionen. Diese wurden auch durch den Umstand angefacht, dass Bionade mittlerweile zur Radeberger-Brauereigruppe (die wiederum Bestandteil der Dr.-Oetker-Gruppe ist) gehört. Die Pressestelle von Bionade und der Gründer des Unternehmens mussten reagieren, denn das Image der Bio-Marke stand durch die Proteste auf dem Spiel. Auf der Homepage der Firma zeigte sich Bionade-Boss Peter Kowalsky reumütig: „Die Diskussion tut mir weh und macht mich tief nachdenklich, weil sich unsere Haltung nicht verändert hat. Bionade ist Bionade und bleibt es auch.“ Er bitte um „Nachsicht“, man habe wohl einen Fehler gemacht. Die Reaktion zeigte bei der Community Wirkung: „Bei aller Kritik und auch meinem Wunsch nach früher einsetzender Kommunikation“, schreibt ein „Bennit“, „finde ich es super, dass Bionade jetzt eine Zwei-Wege-Kommunikation unterstützt und den Usern antwortet. Das sollten mehr Firmen bei diskussionswürdigen Themen anstreben!“ Übrigens: Bionade will sich wieder von Dr. Oetker trennen und als Genossenschaft weitermachen – auch eine Folge der Negativ-Reaktionen.
Quelle: Computer Bild
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WWF Dass Unternehmen vorzeitig auf eine zu erwartende Reaktion der Community reagieren müssen, zeigt das Beispiel des WWF Deutschland. Nach der Ausstrahlung der kritischen Reportag...e „Der Pakt mit dem Panda“ und entsprechenden Berichten in Zeitungen ging es auf der Facebook-Seite der Umweltschutz-Organisation heiß her. Da die Ausstrahlung der ARD-Reportage rechtzeitig angekündigt wurde, hätte der WWF sich vorbereiten können, um die Facebook-Diskussion seriös zu kanalisieren und zu moderieren. Doch anstelle einer professionellen Reaktion auf die erbosten Besucher nahm der WWF gar nicht oder nur ungenügend mit schwammigen Argumenten Stellung. Das Beispiel zeigt, dass Unternehmen, Organisationen, Künstler und andere Betreiber von Facebook-Seiten heutzutage ein Krisenszenario für die Kommunikation und das technische Vorgehen bereit haben müssen. Die Veröffentlichung einer dürren Pressemitteilung reicht nicht mehr aus.
Quelle: Computer Bild
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Vodafone Ziemlich peinlich geriet auch der Versuch des Telefon-Providers Vodafone, mithilfe von Social Media sein Publikum beziehungsweise seine Kundschaft zu erreichen. Mit der Ka...mpagne „Es ist deine Zeit“ wollte das Unternehmen 2009 die „Generation Upload“ für sich begeistern und gewann die bekannten Blogger Sascha Lobo, Ute Hamelmann (Schnutinger-Cartoons) und Robert Basic als Werbebotschafter. Was bei der Konzeption der Werbekampagne übersehen wurde: Über Social-Media-Kanäle reagiert das Publikum praktisch in Echtzeit auf Aktionen. Und damit war Vodafone seinerzeit schlichtweg überfordert. Nicht nur, dass die Community das angebotene Produkt kritisierte (etwa die seinerzeit mangelhafte Bandbreite). Auch der Umstand, dass bislang als unabhängig und kritisch geltende Blogger sich vor den Werbekarren spannen ließen, stieß auf Missfallen. Folge: Ute Hamelmann stellte ihren Blog ein – und nannte als Grund für das Ende die Kritik, die wegen ihrer Mitwirkung in der Vodafone-Werbung aufkam. Hamelmann machte nicht nur in einem Vodafone-Spot mit, sondern pries auch in einem sehr werblich formulierten Artikel auf der Vodafone-Seite die Fähigkeiten eines Vodafone-Handys an. Auch dieser Eintrag rief sofort die Kritiker auf den Plan.
Quelle: Computer Bild
Die Zeiten, in denen Produktmängel oder miese Werbekampagnen ausgesessen werden konnten, sind vorbei. Soziale Netzwerke dienen als Pranger.
Im Sommer 2012 findet in Polen und der Ukraine die Fußball-Europameisterschaft statt. Für beide Länder ist das Großereignis eine tolle Gelegenheit, sich als moderne Nationen zu präsentieren. Aktuell gibt es aber Ärger.
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Grund: Tierschützer protestieren dagegen, dass in der Ukraine Straßenhunde getötet werden. Die Regierung erließ darauf hin hastig ein Gesetz: Die Tiere sollen ab sofort sterilisiert und anschließend wieder freigelassen werden. Parallel spendete die Uefa (EM-Veranstalter) 8600 Euro an eine Tierschutz-Organisation. Also alles in Butter, könnte man meinen.
Fehler: Löschen, verschweigen, wegducken
Weit gefehlt: Als der Sportartikelhersteller Adidas (einer der EM-Sponsoren) von seiner Facebook-Fanseite auf die Uefa-Mitteilung verlinkte, machten die Nutzer ihrem Ärger Luft und berichteten, dass die ukrainischen Behörden weiterhin Hunde töten – keine gute Werbung für den Konzern.
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Andere EM-Sponsoren wie der Telefondienstleister Orange oder die Brauerei Carlsberg speisten ihre Facebook-Freunde mit dürren Statements, in denen die Unternehmen die Tierquälerei ebenfalls kritisierten, ab.
Das beruhigte die Nutzer aber nicht. Im Gegenteil: Die Unternehmen stehen nun selbst am Pranger und werden von der Facebook-Gemeinde zum Mittäter stilisiert, dem es bei der EM nur ums Geldverdienen gehe.
Nach Aussage der Pressesprecherin von Adidas gegenüber "Computer Bild" löscht das Unternehmen (entgegen anderslautenden Behauptungen) allerdings Kommentare von Fans und Konsumenten auf Facebook grundsätzlich nicht und tat dies auch im aktuellen Fall nicht.
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Das Beispiel zeigt: Communitys wie Facebook oder Twitter dienen Firmen nicht nur als Werbeplattform, sondern können auch zu verheerendem Imageschaden führen. Fälle wie den Vorgenannten gibt es viele. Computer Bild stellt in der folgenden Fotostrecke ähnliche PR-Desaster vor:
Noch Neuland für Unternehmens-Kommunikation
Die Beispiele zeigen: Der Wunsch vieler Unternehmen, möglichst nah dran zu sein am Kunden/Konsumenten, birgt auch gewaltige Risiken.
Wenn Menschen in der Lage sind, Meldungen samt Beweisfotos in Sekunden via soziale Netzwerke zu verteilen, müssen die PR-Abteilungen umdenken – und dürfen sich nicht mehr auf die gestern noch gerne angewandte Vogel-Strauß-Politik verlassen.
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Nur, wem der Balanceakt zwischen offener, sachlicher und jederzeit transparenter Kommunikation und purer PR gelingt, profitiert am Ende auch von den Möglichkeiten, die soziale Netzwerke für die Industrie bieten.
Otto geht mit gutem Beispiel voran
Wie man es richtig macht und selbst mit schrägen Reaktionen für ein positives Echo sorgt, stellte das Versandhaus Otto unter Beweis. Als Model „Brigitte“ ging ein junger Mann namens Sascha aus dem „Otto-Facebook-Modelcontest“ hervor. Otto spielte mit: Sascha erhielt das Preisgeld, ein als Gewinn versprochenes Fotoshooting und zierte zwei Wochen lang als Weihnachtsfrau die Otto-Facebook-Fanseite.
